De Nederlandse influencer Monica Geuze deelde op TikTok dat ze zo'n tube "wel in één keer zou kunnen leegspuiten in haar mond".
Artikel luisteren
6min
Meer info
Een tube tomatenpuree als snack: dankzij een virale TikTok-video van influencer Monica Geuze willen plots heel wat mensen het proberen. In sommige supermarkten in Nederland raakten de rekken zelfs leeg en ook bij ons stijgt de verkoop. Het is lang niet de eerste keer dat sociale media een voedingsmiddel tot hype bombarderen. Hoe gaan supermarkten om met een stormloop op 'crispy chili olie' of cottage cheese?
Een tube tomatenpuree van Albert Heijn, rechtstreeks uit de verpakking eten: het is vast niet de eerste snack waarnaar je zou grijpen bij een namiddagdip. Althans, tot deze week misschien. Want enkele dagen geleden deelde de Nederlandse influencer Monica Geuze op TikTok dat ze zo'n tube "wel in één keer zou kunnen leegspuiten in haar mond".
En dat bleef niet zonder gevolgen: ook haar volgers willen wel eens een lepeltje tomatenconcentraat van het Albert Heijn-huismerk uitproberen, waardoor in sommige winkels in Nederland de rekken leeg raakten.
Bij ons is het "nog geen gekkenhuis" wat de tomatenpuree betreft, laat Ann Maes weten, woordvoerder van Albert Heijn. "De tomatenpuree verkoopt eigenlijk altijd heel goed. Momenteel blijft de stormloop uit, maar we zien wel een stijging in de verkoop."
In studentensteden slaat de hype iets harder aan dan elders. "Klanten in Leuven, Gent en Antwerpen zijn iets 'influencergevoeliger', zoals wij dat noemen", legt Maes uit. "Uiteraard omdat studenten meer bezig zijn met die trends."
De tomatenpuree is lang niet het eerste voedingsmiddel dat dankzij sociale media plots in de schijnwerpers staat. Denk aan 'Dubai Chocolate' (de chocoladereep met pistachecrème), de pasta met tomaat en feta of skyr. Ook die trends leidden tot opvallende drukte in de supermarkten.
"Al die voorbeelden bewijzen nog maar eens hoe sterk influencermarketing kan zijn", stelt marketingonderzoeker Marijke De Veirman (Arteveldehogeschool). Maar wat is dan precies het geheim van marketing via sociale media?
Als je een product in korte tijd bij verschillende mensen ziet opduiken, krijg je al snel het gevoel dat iedereen het gebruikt
Marijke De Veirman, marketingonderzoeker
"Influencers hebben vaak trouwe volgers en staan dichter bij hun publiek dan traditionele celebrities", zoekt De Veirman naar een verklaring. "Mensen zoeken manieren om nog meer op hen te lijken. Dat zie je bijvoorbeeld ook bij fitfluencers. Volgers nemen niet alleen hun sportgewoontes over, maar willen ook hun voedingskeuzes kopiëren."
We willen dus graag op onze favoriete influencer lijken, maar ook kuddegedrag speelt een rol. "Als je een product in korte tijd bij verschillende mensen ziet opduiken, krijg je al snel het gevoel dat iedereen het gebruikt. Het algoritme van sociale media kan dat effect bovendien versterken: video's die aansluiten bij je interesses verschijnen vaker, waardoor dezelfde trend telkens opnieuw voorbijkomt."
Ook cottage cheese blijft populair op sociale media.
Of de 'tomatenpuree'-hype lang in stand kan blijven, betwijfelt de onderzoeker. "Vaak zien we bij zulke trends dat mensen het willen uitproberen. Maar omdat het product in dit geval niet echt lekker is, zal de trend wellicht vrij snel uitdoven."
Voor supermarkten betekenen zulke foodhypes dan weer de nodige uitdagingen. "Je kan niet van de ene dag op de andere zomaar veel meer bijbestellen", zegt De Veirman. "Bovendien weten we niet hoelang zo'n trend zal duren. Wie weet is de trend alweer voorbij, vooraleer de voorraad is aangevuld."
Bovendien moeten supermarkten rekening houden met voorraadbeheer, levertermijnen en de beperkte ruimte in de winkelrekken. "Leveranciers, assortimenten en de indeling van de schappen worden vaak ruim vooraf vastgelegd. Bij snel veranderende trends is dat niet ideaal."
Wie weet is de trend alweer voorbij, vooraleer de voorraad is aangevuld
Marijke De Veirman, marketingonderzoeker
Toch zien supermarktketens de virale foodtrends ook graag komen. Bij Colruyt Group zien ze het zelfs als een kans. "Klanten zijn welkom, ook voor virale producten. Wij maken ons bijvoorbeeld niet echt zorgen over lege rekken, omdat we grote voorraden hebben en dagelijks herbevoorraden", licht persverantwoordelijke Hanne Poppe toe.
Ook bij Delhaize zijn liefhebbers van de populaire 'sushi-sandwiches' of 'crispy chili-olie' welkom. "Mensen ontdekken daardoor nieuwe dingen, gaan ermee aan de slag en proberen eens een nieuw product", zegt Roel Dekelver van Delhaize. "We weten uit ervaring dat klanten meestal dezelfde producten kopen, dus een trend kan hen net stimuleren om daar eens van af te wijken."
Omdat we intussen bijna 160 jaar bestaan, hebben we daar intussen een netwerk voor opgebouwd
Roel Dekelver, woordvoerder Delhaize
Van lege rekken of hamstergedrag hebben ze meestal geen last bij Delhaize. "Trends en hypes zijn vaak gelinkt aan schaarste. Het feit dat producten niet in grote volumes beschikbaar zijn, maakt ze soms net aantrekkelijker. De kunst is om de juiste leveranciers te vinden. Omdat we intussen bijna 160 jaar bestaan, hebben we daar intussen een netwerk voor opgebouwd."
Beide supermarktketens proberen dan ook op die belangstelling in te spelen. Colruyt volgt de trends via zijn socialemediateam en heeft een apart rayon met trending producten, zoals Dubai-chocolade of 'bubbletea'.
Ook opvallende recepten die online opduiken, zoals recent de Japanse cheesecake, kunnen op aandacht rekenen bij de supermarkten. "Ons marketingteam gaat daar zeker in mee", zegt Poppe. Bij Colruyt gaan ze soms ook aan de slag met virale producten door ze te verwerken in recepten voor de folder.