Tata Steel produceert na 2030 ‘groen, CO2-neutraal staal’ en stoot in datzelfde jaar ‘veertig procent minder CO2 uit’. Het klinkt te mooi om waar te zijn. En dat is het ook, oordeelde de Reclame Code Commissie (RCC), die keurt of reclame-uitingen voldoen aan de regels van de Nederlandse Reclame Code. Terwijl Tata Steel op zijn website paradeert met groene beloftes, onderbouwt het bedrijf de eigen claims niet overtuigend genoeg, besloot de RCC. Dat is misleidend voor consumenten, investeerders en overheden die denken dat het wel snor zit met dat bedrijf.
Misleidende claims over duurzaamheid zie je wel vaker. Zo reppen koffieproducenten over ‘honderd procent verantwoord geteelde koffie’. Maar wat betekent ‘verantwoord’ dan precies? En valt er dan werkelijk niets meer aan de teeltmethodes te verbeteren om nóg verantwoordere koffie te maken?
“In 2025 deed de RCC 39 uitspraken over misleidende duurzaamheidsclaims,” zegt Margreet Verhoef, Hoofd Klachtenbehandeling bij de Stichting Reclame Code, de overkoepelende organisatie waaronder de RCC valt. Dat aantal van 39 beslaat net iets minder dan tien procent van het totale aantal uitspraken dat de RCC in dat jaar deed.
Alarmbel
Hoe herken je als consument een misleidende duurzaamheidsclaim? De eerste alarmbel kan al afgaan bij brede woorden als ‘groen’, ‘duurzaam’, of ‘milieuvriendelijk’. “Staat zoiets op een verpakking of bij een productomschrijving, dan zegt dat op zichzelf natuurlijk weinig,” zegt Gerard Mertens, hoogleraar Financial Management aan de Open Universiteit, die onderzoek doet naar de kwaliteit en geloofwaardigheid van duurzaamheidsinformatie.
Verder: vraag jezelf af waar zo’n duurzaamheidsclaim überhaupt over gaat. En wat voor vergelijking zo’n claim precies opvoert. Op een melkverpakking kan bijvoorbeeld prominent staan dat er ‘vijftig procent minder CO2’ wordt uitgestoten. Maar slaat dat percentage op het hele product, de productie ervan of alleen op de verpakking? “Dat maakt nogal wat uit,” zegt Mertens.
Ook de afwezigheid van informatie kan volgens Mertens veelzeggend zijn. Zo kan een onderneming uitgebreid communiceren over een relatief kleine duurzaamheidsverbetering, terwijl veel grotere negatieve milieueffecten buiten beeld blijven.
Greenwashing
Met communicatietrucjes willen sommige bedrijven de indruk wekken dat ze groener zijn dan ze werkelijk zijn. Dat fenomeen heet ‘greenwashing’, wat volgens Mertens overigens niet hetzelfde is als simpelweg liegen. Vaak gaat het om communicatie die een groener beeld van een product of onderneming oproept dan de onderliggende prestaties rechtvaardigen.
Maar waarom overdrijven bedrijven over hoe groen ze zijn? “Bedrijven staan meer en meer onder druk van consumenten, investeerders, werknemers en overheden om duurzamer te worden,” zegt Mertens. “Tegelijkertijd is echte verduurzaming kostbaar en gaat die vaak langzaam,” vervolgt hij.
Daarentegen: aan de buitenwereld verkondigen hoe groen je bedrijf wel niet is, gaat een stuk makkelijker en sneller. Door dat verschil in snelheid ontstaat volgens Mertens een prikkel om toekomstige ambities al vroeg prominent te communiceren, terwijl de feitelijke resultaten soms nog jaren op zich laten wachten.
Groen of duurzaam vliegen bestaat eigenlijk niet, concludeerde de Autoriteit Consument & Markt in 2023.
FreepikGroener vliegen
Hoewel de verleiding groot is, zijn misleidende duurzaamheidsclaims niet zomaar toegestaan. In 2023 werd Ryanair, volgens Mertens een notoire partij als het op het maken van misleidende duurzaamheidsclaims aankomt, op de vingers getikt voor het maken van zo’n claim. De vliegmaatschappij verkondigde dat je ‘groener kunt vliegen’ door extra geld aan je vliegticket uit te geven. Met dat extra bedrag plantte de vluchtmaatschappij dan wat bomen om de CO2-uitstoot van de vlucht mee te compenseren. Maar zoiets als ‘groen’ of ‘duurzaam’ vliegen bestaat niet, concludeerde de Autoriteit Consument & Markt (ACM) destijds.
“De kern,” legt Mertens uit, “is dat een bedrijf een duurzaamheidsclaim moet kunnen uitleggen en onderbouwen. Een ambitie communiceren mag, maar een ambitie presenteren alsof het al een gerealiseerde prestatie is, kan misleidend zijn.”
Niet wakker van een boete
Vanaf 27 september 2026 gelden aangescherpte Europese regels voor duurzaamheidsclaims. Die moeten generieke claims als ‘groen’ of ‘milieuvriendelijk’, waarvan niet te herleiden valt óf en waaróm dat zo is, strenger aanpakken.
De ACM kan optreden tegen overtredingen en boetes opleggen. Voor de RCC ligt dat anders. De RCC kan geen boetes uitdelen, maar kan na een gegronde klacht wél aan een bedrijf aanbevelen om een reclame-uiting aan te passen of niet langer op die manier te adverteren.
“Voor zo’n 96 procent van de gevallen wordt zo’n aanbeveling ook opgevolgd,” zegt Verhoef. Dat percentage betreft overigens alle soorten reclamezaken en niet uitsluitend duurzaamheidsclaims.
Afgelopen juli werd KLM nog bestraft door de Deense rechtbank wegens misleidende duurzaamheidsreclame. De luchtvaartmaatschappij claimde in Spotifyreclames dat ze met haar nieuwe vliegtuigbrandstof ‘SAF’ (Sustainable Aviation Fuel) “een grote stap voorwaarts naar iets duurzamere reizen” maken. Wat bleek: de nieuwe brandstof van KLM bestond voor slechts één procent uit SAF – te weinig voor zo’n grote claim. Vanwege die mismatch moest KLM van de Deense rechter vierhonderdduizend euro boete aftikken.
De vraag is wel of een miljardenbedrijf als KLM echt wakker ligt van zo’n relatief kleine boete. Boetes opschroeven kán, maar niet alles draait om geld. “De effectiviteit van regels wordt ook bepaald door de kans dat een overtreding wordt ontdekt en door de reputatieschade die een onderneming dan kan oplopen.”
Afgelopen juli werd KLM bestraft door de Deense rechtbank wegens misleidende duurzaamheidsreclame.
iStock, GMGeen objectieve thermometer
Meer regels betekenen niet automatisch dat het probleem is opgelost. De vraag is uiteindelijk hoe intensief er gecontroleerd en gehandhaafd kan worden. “Toezichthouders kunnen onmogelijk iedere duurzaamheidsclaim voortdurend controleren”, aldus Mertens.
Uiteindelijk wil je wat een bedrijf zegt kunnen verbinden aan onafhankelijk meetbare prestaties
Een van de problemen bij de controle is dat duurzaamheid veel moeilijker in één getal te vangen is dan bijvoorbeeld omzet of winst. Er bestaan wel zogenaamde ‘ESG’-ratings, waarmee onder andere verschillende duurzaamheidsaspecten worden beoordeeld. Maar zulke ratings moet je volgens Mertens niet zien als een objectieve thermometer die precies aangeeft hoe duurzaam een bedrijf is.
“Verschillende ratingbureaus gebruiken verschillende definities, databronnen, indicatoren en wegingsmethoden voor het vaststellen van hun scores,” zegt Mertens. “Daardoor kan hetzelfde bedrijf bij het ene ratingbureau relatief goed scoren en bij het andere veel slechter.”
AI als goede rookmelder
Een extra probleem is de hoeveelheid informatie. Duurzaamheidsinformatie staat in jaar- en duurzaamheidsverslagen die gemakkelijk honderden pagina’s kunnen tellen. “Het is een hele puzzel om alle relevante informatie bij elkaar te zoeken en vervolgens ook nog met elkaar in verband te brengen,” zegt Mertens.
AI kan daarbij helpen. Large Language Models (LLM’s) kunnen grote hoeveelheden bedrijfsrapportages systematisch analyseren. Een AI-model kan bijvoorbeeld herkennen dat een bedrijf op de ene pagina een ambitieus klimaatdoel presenteert en vervolgens zoeken naar concrete tussendoelen of gerapporteerde resultaten elders in het verslag. “Je kunt op die manier veel systematischer zoeken naar de combinatie van een claim en het bewijs dat het bedrijf daarvoor geeft,” aldus Mertens.
Greenhushing
Met greenwashing doen bedrijven zich groener voor dan ze werkelijk zijn. Maar er bestaat ook nog zoiets als ‘greenhushing’: het bewust weinig communiceren over duurzaamheidsprestaties. Mogelijk doen bedrijven dat als ze bang zijn dan hun claims worden bekritiseerd of juridisch aangevochten.
“Dat is de keerzijde,” zegt Gerard Mertens, hoogleraar Financial Management aan de Open Universiteit. “Als je misleidende claims strenger aanpakt, kunnen bedrijven ook terughoudender worden met communiceren. Dat hoeft niet per se slecht te zijn, zolang de relevante duurzaamheidsinformatie daardoor maar niet verloren gaat.”
Maar dat betekent niet dat een computer vervolgens automatisch kan bepalen welke ondernemingen aan greenwashing doen. AI is vooral een hulpmiddel dat tegenstrijdigheden, ontbrekende informatie of opvallende patronen signaleert. Mertens geeft een vergelijking: “AI kan een goede rookmelder zijn voor greenwashing. Maar een rookmelder vertelt je nog niet waar de rook vandaan komt.”
Om te bepalen ‘waar de rook vandaan komt’ is ook informatie van buiten het bedrijf nodig. Mertens hoopt daarom dat het steeds makkelijker wordt om wat ondernemingen zelf rapporteren te vergelijken met onafhankelijke gegevens.
Bij Tata Steel laat onderzoek van het Rijksinstituut voor Volksgezondheid en Milieu (RIVM) zien waarom zo'n vergelijking belangrijk kan zijn. Het RIVM meet concentraties schadelijke stoffen in de leefomgeving rond het Tata Steel-terrein. De RIVM-metingen komen niet altijd volledig overeen met de data van Tata Steel. “Dan zie je waarom je niet uitsluitend op één informatiebron moet vertrouwen,” zegt Mertens. “Uiteindelijk wil je wat een bedrijf zegt kunnen verbinden aan onafhankelijk meetbare prestaties.”